Δευτέρα 8 Δεκεμβρίου 2014

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (τεχνικές, διάγραμμα) - ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ




Η πειθώ στη διαφήμιση

Προϋποθέσεις  πομπού ώστε η διαφήμιση να είναι αποτελεσματική
   Η πλήρης  γνώση του προϊόντος  που θα διαφημίσει.

  Η πλήρης  γνώση των ανταγωνιστικών προϊόντων.

  Η γνώση του κοινού στο οποίο θα απευθυνθεί (οικον. κατάσταση, φύλο, ηλικία, ανάγκες).

  Η σωστή επιλογή του μέσου εκπομπής του διαφημιστικού μηνύματος.

  Η δημιουργία ενός ενδεδειγμένου διαφημιστικού μηνύματος.


Είδη διαφημιστικών μηνυμάτων:                                                               

  Μήνυμα που αναπτύσσεται με άμεσο τρόπο.

  Αφηγηματικό μήνυμα, π.χ. η μαμά αφηγείται πώς έπλυνε  την μπλούζα του παιδιού της.

  Μήνυμα μονολόγου - διαλόγου.

  Μήνυμα που επεξηγεί την εικόνα.

  Μήνυμα που στηρίζεται σε τεχνάσματα / ευρήματα (ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας με λογοπαίγνια, μεταφορές, παρομοιώσεις, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις / φράσεις, χρήση του χιούμορ, της υπερβολής, της έκπληξης κτλ), π.χ. η πιο όμορφη ξανθιά...(μπύρα).

Μήνυμα που προσφέρει επιχειρήματα, π.χ. ομόλογα δημοσίου.


Μέσα – τεχνικές διαφημιστικής πειθούς:


επίκληση στη λογική: «Λόγοι για να πάρετε επαγγελματικό δάνειο: α) χαμηλή μηνιαία δόση, β) σε 20 ημέρες τα χρήματα στο χέρι σας».

επίκληση στο συναίσθημα: «Μπύρα χ, γιατί έτσι σας αρέσει»

επίκληση στην αυθεντία: «20 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν χ. Αυτοί ξέρουν».

λανθάνων αξιολογικός  χαρακτηρισμός: «αποσμητικό χ, για άνδρες που δε χρειάζεται να προσπαθήσουν πολύ». Εδώ υπάρχει σε λανθάνουσα κατάσταση η «καταδίκη» όσων δεν προτιμούν το συγκεκριμένο αποσμητικό. Αυτοί προσπαθούν πολύ.

περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος, η παρουσίαση των αρετών ενός αυτοκινήτου (κυβισμός, αξεσουάρ, αισθητική, χωρητικότητα, εργονομία, κατανάλωση).

συνειρμός  ιδεών: «πάνα είναι μόνο μία»: συνειρμικά μας παραπέμπει στο «μάνα είναι μόνο μία» και η πάνα συνδέεται με ιδιότητες της μάνας (στοργή, αγάπη, φροντίδα).


Ο διαφημιστικός λόγος

Λεκτικός πληθωρισμός: πληθώρα προσδιορισμών, σύνθετη σύνταξη, κατάχρηση συνωνύμων, υπερθετικών, επαναλήψεις, π.χ. «αφρός αφρότερος αφρός, αφρός απαλότερος αφροί, σαφώς ανώτερος αφρός...».

  Αξιολογικός  λόγος: το διαφημιστικό μήνυμα στηρίζεται σε φράσεις / λέξεις - αξίες, όχι σε τεκμήρια ή επιχειρήματα, π.χ. «Η Ελλάδα είναι αδιαπραγμάτευτη».

  Συνειρμικός λόγος: ανασύρει απ’ τη μνήμη και τη συνείδηση εικόνες, παραστάσεις, που είναι συνδεδεμένες με άλλες ευχάριστες που προδιαθέτουν ευνοϊκά το δέκτη απέναντι στο προϊόν, π.χ. «Η καλύτερη ξανθιά...», αναφέρεται σε μπύρα, οδηγεί όμως συνειρμικά σε μια όμορφη ξανθιά γυναίκα.

  Ευφημισμός: με θετικούς όρους χαρακτηρίζουμε - ονομάζουμε στοιχεία αρνητικά και δυσάρεστα, με σκοπό τον εξωραϊσμό τους και φυσικά τη διαστρέβλωση της  αλήθειας, π.χ. Το ουίσκι ή το τσιγάρο παρουσιάζεται ως απόλαυση και ηδονή.

Προτιμάται περισσότερο:

Ο χρόνος ενεστώτας: προσδίδει αμεσότητα και παραστατικότητα στο μήνυμα.

Η προστακτική (προτρεπτική περισσότερο): δεν αφήνει περιθώρια πολλά στο δέκτη.

Ο σύντομος λόγος και το slogan: εύκολο να απομνημονευθεί και να εκφραστεί.

Οι νεολογισμοί: προκαλούν το ενδιαφέρον, ελκύουν το δέκτη.

ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

•  Ορισμός:  Είναι η δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο / προϊόν, και η προβολή του με τελικό σκοπό την παρακίνηση του δέκτη να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν. (σχ. Βιβλίο σελ. 50)  Είναι λοιπόν μια πράξη επικοινωνίας


Βασικά στοιχεία διαφημιστικής επικοινωνίας:

πομπός μηνύματος: ο παραγωγός και ο διαφημιστής

δέκτης μηνύματος: το αγοραστικό κοινό

μήνυμα: το διαφημιστικό κείμενο

επικοινωνιακό μέσο / κανάλι: τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά, αφίσες, φυλλάδια, αεροπανό, αυτοκόλλητα, διαδίκτυο…

επικοινωνιακός κώδικας / γλώσσα: συνδυασμός λόγου, εικόνας, ήχου και άλλων αισθητηριακών ερεθισμάτων, μέσω των οποίων διαβιβάζεται το διαφημιστικό μήνυμα

σκοπός: εμπορική προώθηση ή κοινωνική αποδοχή μηνύματος


 Προϋποθέσεις αποτελεσματικής διαφήμισης:


• πλήρης γνώση του διαφημιζόμενου προϊόντος εκ μέρους του διαφημιστή

• πλήρης γνώση του καταναλωτικού κοινού (φύλο, ηλικία, χαρακτήρας….)

• γνώση εκ μέρους του διαφημιστή και του παραγωγού των ιδιαίτερων οικονομικών, κοινωνικών, πολιτικών, νομικών κανόνων, που διέπουν την αγορά (ανταγωνισμός προϊόντων, τιμών, προώθησης….)

• επιλογή του κατάλληλου επικοινωνιακού καναλιού

• δημιουργία επιτυχημένου και πρωτότυπου διαφημιστικού μηνύματος (για την προσέλκυση του ενδιαφέροντος του δέκτη και τη δημιουργία της επιθυμίας αγοράς του προϊόντος)

 Γλώσσα διαφήμισης:

• χρησιμοποίηση απλής και εύληπτης γλώσσας, αλλά και εκφράσεων του καθημερινού προφορικού λόγου

• πολλές φορές ασύντακτες προτάσεις, που δημιουργούν «σλόγκαν» με την επανάληψη, ασύνδετο σχήμα

λεκτικός πληθωρισμός: αλόγιστη παράθεση προσδιοριστικών επιθέτων, «βιασμός» της γλώσσας με τις επινοούμενες λέξεις που κάνουν αναφορά στο προϊόν, λεξιλογική ή φωνολογική επανάληψη, συχνή χρήση υπερθετικού βαθμού πολυσημία, εμφαντικός τονισμός, νεολογισμοί, λογοπαίγνια, αναγραμματισμοί παρηχήσεις, χιαστά σχήματα, ρυθμική συνθηματολογία, υπαινικτική χρήση λέξεων

επαναλαμβανόμενες συγκρίσεις

• ευφημισμοί, δηλ. η  αντικατάσταση μιας  έκφρασης προσβλητικής ή δυσάρεστης με άλλη, που δεν έχει αυτά τα χαρακτηριστικά

• χρήση ξενικών λέξεων

• πολλές φορές απουσία ρημάτων και κυριαρχία ουσιαστικών και επιθέτων

• όπου υπάρχουν ρήματα, συνήθως μπαίνουν σε προστακτική έγκλιση και σε β΄ ή  γ΄ πρόσωπο ενικού ή πληθυντικού αριθμού


Αθέμιτη ή παραπλανητική διαφήμιση:

• όταν προκαλεί ή εκμεταλλεύεται αισθήματα φόβου

• όταν προκαλεί μειωτικές διακρίσεις σχετικά με το φύλο, τη φυλή ή το θρήσκευμα και ιδίως με την παρουσίαση του ενός φύλου σαν χαμηλότερου πνευματικού επιπέδου από το άλλο

• όταν εξωθεί σε πράξεις βίας

• όταν εκμεταλλεύεται την απειρία ή τη φυσική ευπιστία των παιδιών

• όταν εκμεταλλεύεται άσεμνα μέρος ή ολόκληρο το ανθρώπινο σώμα ως σεξουαλικό αντικείμενο

• όταν προσβάλλει την προσωπικότητα ατόμων και ομάδων με ειδικά χαρακτηριστικά, ιδιαιτέρως με φυσικά ή διανοητικά ελαττώματα

• όταν δημιουργεί ή ενδέχεται να δημιουργήσει πλάνη στα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται και είναι δυνατό να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή να βλάψει οποιοδήποτε άτομο παράγει ή εμπορεύεται όμοια ή παραπλήσια προϊόντα ή υπηρεσίες

• όταν η πειστικότητά της βασίζεται στην επιστημονική ή άλλη ιδιότητα προσώπων τα οποία εμφανίζονται στη διαφήμιση χωρίς να διαθέτουν αυτήν την ιδιότητα

• όταν δημιουργεί την εντύπωση ότι η τεχνολογία ή η επιστήμη μιας χώρας είναι άμεσα ή έμμεσα δηλωτικές της ποιότητας των προϊόντων ή των υπηρεσιών που διαφημίζονται

• όταν εμφανίζεται με τη μορφή δημοσιογραφικής είδησης ή  σχολίου ή αρθρογραφίας ή με τη μορφή επιστημονικής ανακοίνωσης, χωρίς να δηλώνεται ρητά και ευδιάκριτα ότι πρόκειται για διαφήμιση
    Aίτια διάδοσης της διαφήμισης:
• Η αύξηση του κέρδους.

• Ο ανταγωνισμός ομοειδών επιχειρήσεων.

• Η τελειοποίηση του τύπου (έντυπου και ηλεκτρονικού).

• Ο αστικός τρόπος ζωής (διεύρυνση αναγκών και απαιτήσεων).

• Η επικράτηση δημοκρατικής αντίληψης που επιτρέπει την ελεύθερη διακίνηση ιδεών (πολιτική διαφήμιση).

  Θετικές επιδράσεις της διαφήμισης:

•  Ενημερώνει τους καταναλωτές για: τα προϊόντα (τιμή, χρησιμότητα) και παρέχει, έτσι, τη δυνατότητα σύγκρισης και επιλογής μεταξύ ομοειδών προϊόντων, με αποτέλεσμα να κερδίζουν χρόνο και χρήμα.
  • Ενημερώνει για κοινωνικά θέματα και προτείνει μέτρα πρόληψης (κάπνισμα, AIDS, περιβάλλον).  
  •    Διαδραματίζει θετικό ρόλο στην οικονομική πρόοδο μιας χώρας με:
α)  την αύξηση παραγωγής και κατανάλωσης προϊόντων.

β)  την ανάπτυξη του εμπορίου

• Συμβάλλει στην περιστολή της ανεργίας, αφού δημιουργούνται νέα επαγγέλματα (διαφημιστές, μακετίστες, γραφίστες) και απασχολούνται περισσότεροι άνθρωποι για την αύξηση της παραγωγής.


•  Προσπορίζει οικονομικά κέρδη στα ΜΜΕ, ώστε να είναι αδέσμευτα από τα πολιτικά κόμματα και να επιτελούν καλύτερα τον έλεγχο στην εξουσία.

• Ορισμένες διαφημίσεις καλλιεργούν την καλαισθησία (μορφή τέχνης).

• Ο ανταγωνισμός οδηγεί της βιομηχανίες στη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και των τιμών. Έτσι βελτιώνεται το επίπεδο ζωής του ανθρώπου.


   Aρνητικές επιδράσεις της διαφήμισης:

• Προβάλλει πρότυπα κατανάλωσης και τελικά πρότυπα ζωής και αξιών τέτοιων που μεταβάλλουν τον πολίτη σε εύκολο θύμα της απληστίας του κεφαλαίου.

•  Η διαφήμιση επιβάλλεται με το να πλήττει καταλυτικά την ελευθερία της βούλησης.

•  Αλλοτριώνει ψυχολογικά τον άνθρωπο. Χάνοντας τη δύναμη του για πρωτοβουλία, ο άνθρωπος δεν είναι πια ο εαυτός του, είναι ήδη ένας άλλος του οποίου η προσωπικότητα τον αντικατέστησε.

• Πετυχαίνει τον εθισμό των μαζών, εκτός από την αποδοχή και υπακοή σε διαφημιστικά μηνύματα, στην αποδοχή μηνυμάτων πολιτικού και ιδεολογικού περιεχομένου. Έτσι, οι μάζες απογυμνώνονται έντεχνα από το αναφαίρετο δικαίωμα και καθήκον τους να αποφασίζουν για την τύχη τους.


• Δημιουργεί πλασματικές ανάγκες και αυξάνει το άγχος για την απόκτηση των διαφημιζόμενων προϊόντων.

• Η συνεχής διαφήμιση παραπληροφορεί και αποπροσανατολίζει τον καταναλωτή για την ποιότητα του διαφημιζόμενου προϊόντος.

•  Προκαλεί φαινόμενα κοινωνικής παθογένειας, βία και εγκληματικότητα, ιδίως στους νέους, προκειμένου να εξασφαλίσουν τα καταναλωτικά αγαθά.

•  Επιδρά αρνητικά στον ιδεολογικό κόσμο του ανθρώπου, αφού το καταναλωτικό πνεύμα αμβλύνει το ενδιαφέρον του για τα κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα.
• Ευτελίζει την προσωπικότητα του ατόμου με:

α)  την κακή αλλά και προσβλητική χρησιμοποίηση των ατόμων και κυρίως του γυναικείου φύλου.

β) τη γελοιοποίηση των ανθρώπινων σχέσεων και συναισθημάτων.

•  Προκαλεί αρνητικές συνέπειες στο περιβάλλον:
α) οι αφίσες ρυπαίνουν, καταστρέφουν και αλλοιώνουν την αισθητική του φυσικού τοπίου.
β) με τη μεγιστοποίηση της παραγωγής εξαντλούνται οι φυσικοί πόροι.

•  Η διαφήμιση ωραιοποιεί τη ζωή, καλύπτει τις άσχημες πλευρές της, διαστρεβλώνει την αλήθεια και παρουσιάζει στον άνθρωπο έναν εξωπραγματικό, πλαστό κόσμο.

• Κακοποιεί τη γλώσσα, με τη συνθηματική χρήση της και την πληθώρα ξενικών στοιχείων.

• Επιβαρύνει δυσανάλογα την τιμή των προϊόντων.


        Τρόποι αντιμετώπισης των αρνητικών πλευρών της διαφήμισης:

• Το κράτος, ως έκφραση του οργανωμένου κοινωνικού συνόλου, μπορεί να παρέμβει και να καθιερώσει όρια και υποχρεώσεις, από την πλευρά των διαφημιστών, για σεβασμό της αλήθειας, προς χάρη του καταναλωτή.

• Η διαφήμιση να στηρίζεται στην αρχή:

α) της αλήθειας

β) της αντικειμενικότητας

γ) του θεμιτού ανταγωνισμού

δ) του σεβασμού κοινωνικών - πολιτισμικών αξιών.

• Ο πολίτης οφείλει να:

α) προκρίνει, κι αυτό είναι αποτέλεσμα παιδείας, εκείνα τα προϊόντα που πραγματικά του χρειάζονται.
β) συνειδητοποιήσει ότι η ευτυχία δε βρίσκεται στην κατανάλωση
γ) συμμετέχει σε ενώσεις καταναλωτών που μεριμνούν για την προστασία του κοινού από την παραπλάνηση και την κερδοσκοπία.


Diafimistikes texnikes from palaiapoli


ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑΣ

Ορισμός: 
•  Ο όρος προπαγάνδα σημαίνει τις τεχνικές και τις μεθόδους με τις οποίες επηρεάζονται ή ελέγχονται οι στάσεις, οι γνώμες και η συμπεριφορά των ανθρώπων με τη χρήση λέξεων και άλλων συμβόλων. 
• Αυτή η προσπάθεια να επηρεαστεί κάποιος αριθμός ή ένα σύνολο ανθρώπων είναι σκόπιμη, δεδομένου ότι μια κατάσταση, ένα γεγονός, μια ιδέα εμφανίζεται και προβάλλεται κατάλληλα διαμορφωμένη, ώστε να επηρεάσει τις προθέσεις και τη δράση τους σύμφωνα με τις επιδιώξεις του προπαγανδιστή. 
 
   Μέσα που χρησιμοποιεί: 
•  Η παραπληροφόρηση – παραπλάνηση του δέκτη
•  Η λαϊκίστικη ρητορεία και πολιτική 
•  Ο εξωραϊσμός της πραγματικότητας
•  Η κινδυνολογία και ο εκφοβισμός για την υιοθέτηση των προβαλλόμενων θέσεων 
•  Η υποσχεσιολογία
•  Η επιλεκτική προβολή ορισμένων πτυχών ενός γεγονότος και η συνειδητή αποσιώπηση άλλων 
• Η μεγένθυση της σημασίας  μιας κατάστασης, για να προκληθεί τεχνητή ένταση ή υποβάθμιση μιας άλλης για αποπροσανατολισμό του πολίτη
• Η διάδοση ψευδών φημών 
• Η εκμετάλλευση του θρησκευτικού, πατριωτικού κλπ. συναισθήματος
Χρήση εννοιών με φορτισμένο (ιδεολογικά, εθνικά, ηθικά, πολιτικά) περιεχόμενο, όπως πατρίδα, λαός, έθνος, πρόοδος, συντήρηση, αριστερά, δεξιά, προδότης κλπ. που με την αναφορά τους προσθέτουν αυτονόητη ιδεολογική στήριξη σε κάθε πολιτικό επιχείρημα, έστω κι αν είναι αβάσιμο, λανθασμένο ή παραπλανητικό 

 Χρήση γλώσσας που τη χαρακτηρίζει: 
α) Συνθηματικός τόνος
β) Συγκινησιακός λόγος
γ) Περίπλοκη σύνταξη
δ) Χρήση πολλών συνωνύμων 
ε) Εξεζητημένες εκφράσεις     
 στ)Επαναλήψεις

 Πού οφείλεται η αποτελεσματικότατα της προπαγάνδας;
•  Η προπαγάνδα είναι προϊόν επιστημονικής μελέτης των προδιαθέσεων, των αναγκών και της συμπεριφοράς του κοινού, και μάλιστα συμφωνά με τις ιδιαιτερότητες που αυτό παρουσιάζει κατά ηλικία, φύλο, κοινωνική και οικονομική κατάσταση. 
• Εκμεταλλεύεται πορίσματα της ψυχολογίας και κανόνες της αισθητικής
• Βασίζεται σε κοινωνιολογικά δεδομένα (συνήθειες, αντιλήψεις, προτιμήσεις, αξίες, παιδεία) και στην αξιοποίηση κάθε πολύτιμης λεπτομέρειας που ευνοεί την ευρεία και καταλυτική απήχηση του προπαγανδιστικού μηνύματος.
• Απευθύνεται κυρίως στο συναίσθημα του δέκτη.
• Αλλοιώνει το νόημα των λέξεων.
• Καπηλεύεται αξίες, π.χ. δημοκρατία, ελευθερία, πατρίδα, ειρήνη κ.λπ.
• Εκμεταλλεύεται τις δυνατότητες που προσφέρουν τα σύγχρονα μέσα πληροφόρησης.
Επιπτώσεις της προπαγάνδας:
Με τη διαφήμιση υποδουλώνεται πνευματικά και ψυχικά ο άνθρωπος, επειδή άλλοι και όχι ο ίδιος κρίνουν και αποφασίζουν για τις ανάγκες του, του υποβάλλουν τη θέληση τους, του υπαγορεύουν στόχους και επιδιώξεις, τον υποκαθιστούν και τον αιχμαλωτίζουν με τεχνητές ανάγκες.
• Η προπαγάνδα συντελεί στη μαζικοποίηση και στην αλλοτρίωση του ανθρώπου, στην απώλεια δηλαδή της ιδιαιτερότητας του και της προσωπικότητας του.
• Οδηγεί τον πολίτη σε πολιτική ομηρεία, αφού δεν του επιτρέπει να αρθρώνει δικό του πολιτικό λόγο, να κρίνει νηφάλια, να ελέγχει και να προτείνει.
• Πλήττει την ελευθερία σκέψης.
• Δημιουργώντας καταστάσεις παροξυσμού και μαζικής υστερίας, κάνει τον άνθρωπο ανίκανο όχι μόνο να σκεφτεί ψύχραιμα και ορθά, αλλά και να αυτοκυριαρχήσει.
• Αποπροσανατολίζει τους ανθρώπους από τα πραγματικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν και στρέφει τη δυσαρέσκεια τους γι' αυτά σε άλλες κατευθύνσεις, π.χ. σε μειονότητες, μετανάστες, πολιτικούς αντιπάλους, ξένα κράτη.
• Προκαλεί μισαλλοδοξία και υποδαυλίζει εντάσεις και συγκρούσεις ανάμεσα στους ανθρώπους και τα έθνη.

Τρόποι αντιμετώπισης της προπαγάνδας:
•  Απέναντι στη δολιότητα των σύγχρονων μηχανισμών εξανδραποδισμού ο άνθρωπος πρέπει να αντιπαραθέσει:
• Την κριτική του δύναμη, την αμφιβολία και τη διαρκή πνευματική του εγρήγορση.
• Την ενημέρωση από πολλές και διαφορετικές πηγές πληροφόρησης.
• Την πίστη του σε δημοκρατικούς θεσμούς, σε φιλελεύθερες αρχές, και ηθικές αξίες οι οποίες, αν αποτελούν γνώμονα των αποφάσεων και των ενεργειών του, τον βοηθούν να αντιστέκεται στην προπαγάνδα και τον προστατεύουν από αυτήν.
• Την ευψυχία, την εγκράτεια.
• Έτσι, θα προστατεύσει εκείνο το οποίο στοχεύουν οι σύγχρονες μορφές δουλείας, την πνευματική και ψυχική ακεραιότητα του.
      

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου